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靠“十元店”起家,創始人身家超300億,曾公開叫板馬雲,名創優品赴美上市
10-16 13:06:54 來源:創業邦

創業邦消息,2020年10月15日,“中國最大的十元店”名創優品在紐交所上市。名創優品發行價定為20美元/股,開盤較發行價漲超20%,市值超過70億美金。

名創優品已成為阿里線下零售佈局中一個不可忽視的強勁對手。

巧合的是,名創優品遞交IPO招股書當天,淘寶C2M事業部總經理七公(花名)宣佈淘寶特價版推出“一元更香節”,活動期間超過1億件廠貨全部1元包郵。10月9日,淘寶特價版還在上海開出了首家“一元體驗店”。

這幾年名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富關於如何做零售一直對馬雲嗆聲連連。2015年他在中關村創業大街做分享時説:“線上流量已經被BAT拿走了,線下的流量競爭才剛剛開始!線下最大的流量在我這兒。”

2016年馬雲提出新零售之後,葉國富懟他,“不要聽馬雲忽悠,好像不做電商、不做互聯網都沒有出路一樣”“線上+線下根本不是新零售的本質,如果產品夠好,不管在線上還是線下都賣得很好。”

截至2020年6月30日,名創優品在全球80多個國家和地區共有4222家門店,其中中國有2533家。葉國富持有名創優品72.5%的股份,按照上市後名創優品市值計算,葉國富個人身家超過300億人民幣。

憑着對零售行業本質的理解和超前預見,名創優品早早地在線下卡位。隨着消費者線上購物習慣的養成,尤其是2020年疫情之下線下店遭受重創,名創優品也開始發力社羣營銷,沉澱私域流量和數據。

據招股書,名創優品此次上市募資的用途是擴張全球門店和零售網絡、升級倉儲和物流網絡、以及提升數字化運營系統。

“十元店”的祕密

2013年,葉國富在日本旅行時走訪了多家生活家居專營店,發現這些店鋪的商品質優價廉、設計美觀,大多數還是“中國製造”。葉國富由此受到啓發,創辦了名創優品。

名創優品以“十元店”起家,直到今天,50元以下商品佔比在95%以上。

財經作家吳曉波曾撰文表示,“名創優品撕掉了最後的一層紙,即零售終端價格的虛高,一是渠道的陳舊與沉重,二是品牌商對價格的貪婪控制,把這兩個打掉,價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下,而是工廠到店鋪的距離。”

多年來外企在中國培養的供應商為中國製造的崛起帶來了技術和產能,隨着宏觀經濟變化,過剩的產能和失去的外貿訂單為中國帶來了培育物美價廉的本土品牌的可能性。

名創優品的產品涵蓋家居日用品、小型電子產品、美妝護膚品等11個品類,核心SKU超過8000個。名創優品與供應商聯合開發商品、深度介入產品設計,由工廠代工,產品從工廠直接採購。

名創優品在採購商品時大多為一次性海量採購甚至買斷,獲得了很大的議價權。此外,名創優品將賬期縮短到15天之內,這吸引了大量大牌OEM工廠和知名品牌供應商。

這些舉措儘可能地幫助名創優品降低成本。葉國富曾在公開場合表示,“只有低成本和低毛利才能有真正的低價格,名創優品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。”

但名創優品為了打造面向年輕消費者的定位,選址大多在商場人流量大的地段,租金不便宜,想要吸引更多加盟商,做大名創優品的基本盤,名創優品已經悄然提高了毛利率。

據招股書,2019財年名創優品毛利率為26.7%,2020財年增至30.4%。毛利率上升的原因系增值税税率的下降,以及高毛利聯名產品的推動。

名創優品的火爆帶動了網易嚴選、淘寶心選、KK館等生活家居消費品牌入場,不同品牌間產品同質化嚴重,名創優品已然感到危機感。葉國富曾在接受創業邦專訪時表示:“為了應對市場的變化,一方面,我們自己不斷探索新的模式和方向,比如從生活家居集合店向IP文創潮牌店的方向去轉型,另一方面,我們加速海外擴張的步伐,在國際市場尋找新的增長點。”

2016年起,名創優品與Hello Kitty、探險活寶、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威等全球知名IP合作推出新品。2019年《復仇者聯盟4:終局之戰》上映,名創優品趁機推出多款漫威聯名產品,在全國多地開設漫威黑金店,每開一家店都引起了排隊搶購。

IP聯名無疑有助於擺脱消費者對於名創優品“10元店”的印象,獲得更高的毛利空間,而且,知名IP自帶流量,對於名創優品也有着巨大的廣告效應。

在產品研發和迭代方面,名創優品奉行“711”理念。名創優品內部設計團隊與第三方設計師合作,每隔7天就從1萬個產品創意庫中挑出100個新的SKU,以此來維護消費者的忠誠度。據招股書,2020財年,名創優品平均每月推出600多個新SKU。

開店狂奔,不能止步

近幾年,國內百貨零售市場的競爭已是一片紅海,優質店面越來越成為稀缺資源,同類型品牌也越來越越多,名創優品將目標市場更多地投向海外。

2018年9月,名創優品首次引入高瓴資本和騰訊的10億元人民幣戰略投資,加速海外市場擴張步伐,並制定了“百國萬店計劃”:未來三年,名創優品計劃在100個國家開設10000家線下店。

疫情讓線下零售遭受重創,但似乎沒有阻擋名創優品開店狂奔的決心。葉國富曾公開表示,名創優品原本制定了2020年開店計劃為600家,疫情之後,這一目標上調為1200家。

葉國富對此表示,全球經濟衰退,不少零售企業關門歇業,大量優質低價的門店空置出來,這為名創優品創造了擴張的機會。此外,未來世界的不確定性將會進一步加劇,全球化佈局有利於分散風險。

據弗若斯特沙利文報告,2019年名創優品GMV達到27億美元,在全球自有品牌綜合零售中佔比5.2%,已成為全球規模最大的自有品牌綜合零售商。

如此體量的零售巨頭依然開店狂奔,這與名創優品的經營模式分不開。

曾創辦“哎呀呀”十元飾品店、深諳零售管理的葉國富在直營和加盟之間創造了一種“零售合作伙伴模式”。

直營模式下,公司總部成本高,由於缺乏地方資源,拿到人流密度高的好位置並不容易;加盟模式下,管理效率低,終端價格和品質難以把控。名創優品採取了一種直營與加盟相結合的模式:加盟商負責尋找店鋪,並支付名創優品8萬元特許商標使用金、75萬元貨品保證金(合約期滿退還)及裝修費(名創優品施工隊統一裝修),店鋪運營過程中,加盟商需要支付店鋪租金、員工工資、水電費等日常開支;作為回報,加盟商可獲得營業額的38%(食品為33%)的分成。

截至目前,名創優品全球4200多家門店中,直營店僅佔總門店數量的3.1%。

在“零售合作伙伴模式”下,名創優品好比是個投資平台,加盟商承擔成本,享有收益分成,但不直接參與門店經營管理。對名創優品自身而言,這不僅使得組織扁平化,降低了溝通成本,新開一家店不會增加額外投入,反而可以收到一筆現金收入。

據招股書,名創優品主要營收來源有兩塊,一是商品銷售收入,二是向加盟商收取費用。截至2020年6月30日,商品銷售收入為81億元,佔比89.7%,向加盟商收取的“許可費,基於銷售的特許權使用費以及管理和諮詢服務費”為5.9億元,佔比6.6%。

再加上名創優品自身並不擁有工廠,而是整合了數百家供應商,名創優品實則是家通過品牌整合上游供應鏈工廠和下游零售終端的輕資產公司。只有不止步地開店,名創優品的GMV才會持續做大,並分攤研發設計、物流等成本。

值得關注的是,葉國富還是P2P平台分利寶的大股東。很長一段時間內,加盟商可通過分利寶融資開店。2020年8月15日,名創優品上市前夕,分利寶已將服務器關閉,這或許是為了讓名創優品在上市前減少些敏感話題。

超級平價品牌時代

葉國富曾在公開場合表示,名創優品將來要成為一家科技型零售企業。

名創優品已在中國市場建立了八大倉儲中心,通過集中採購,供應商將按需定製的產品發往指定倉庫。此外,名創優品還打造了一套定製化的IT信息系統,將店鋪訂貨、商品開發、企業OA等功能融合在一起,實現商品流、信息流、資金流的可視化管理。

2018年,騰訊、高瓴投資名創優品後,三方在大數據分析、智慧門店、智能零售及數字化運營等方面加強合作,加速名創優品在智慧零售和出海方面的佈局。

葉國富曾説:“做零售實際上沒有祕密,只要你門一開,所有的祕密都展現出來了。”

名創優品希望通過技術創新降本增效,不過截至目前,名創優品仍處在虧損階段。招股書顯示,2019財年名創優品營收93.9億元,虧損2.9億元;2020財年營收89.8億元,同比下降4.4%,虧損2.6億元。

疫情之下,人們的消費行為進一步趨於理性,在葉國富看來,超級平價品牌的機會已經到來。

今年4月,葉國富在一場線上直播上説,“接下來名創優品要進行大幅降價,將95%以上的產品定價控制在29元以內,同時將新開發產品的價格下調20%~30%。”

但阿里、京東、拼多多、蘇寧等電商模式都在大力拓展C2M業務,幫助工廠建立自己的品牌,將商品以最低的價格直接銷售給消費者,這些或許都會對名創優品的價格優勢產生一定影響。

此外,名創優品店租成本高昂,如果進一步降低價格,想要維持微薄的利潤空間,就必須降低成本,通過爆款產品從上游製造商那裏拿到更低價。招股書也提示了相關風險,如果將來名創優品無法擴大或維持與IP許可方的合作,名創優品可能很難找到合格的替代IP許可方。

今年以來,名創優品還多次因產品質量問題登上熱搜。名創優品遞交招股書當天,上海藥品監管局發佈《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》。其中名創優品的一款可剝指甲油被檢出三氯甲烷含量超標。可想而知,當“低價劣質”成為標籤,甚至產品威脅到消費者健康時,名創優品也將在消費升級的浪潮下成為過去時。

此次名創優品上市,一方面希望藉助資本佈局全球零售網絡,另外,名創優品也需要倒逼自己“上岸”成為一家公眾公司,進一步加強供應鏈管理,推動供應鏈出海,向全球輸出真正優質的中國製造和中國品牌。

上世紀90年代,日本經濟泡沫破裂後,百元店遍地開花,物美價廉成為主流。優衣庫於此間崛起,優衣庫創始人柳井正曾説:“經濟危機是我的朋友。”

這一回,名創優品在後疫情時期上市,準備逆勢擴張。名創優品能抓住超級平價品牌時代紅利,進而領跑下一個十年嗎?

原標題:靠“十元店”起家,創始人身家超300億,曾公開叫板馬雲,名創優品赴美上市

編輯:鍾世萍

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